Что такое рынок DIY? Обзор этого рынка. DIY - ритейл и современные тенденции торговли Плохая экономическая ситуация не так страшна для DIY

Первые в России профессиональные магазины по принципу "Do-it-yourself" появились в 2003 году. Именно тогда, с приходом немецких компаний Marktkauf (объединившей продуктовый гипермаркет со строительным рынком и садовым центром) и особенно OBI, магазины DIY прочно вошли в жизнь российских потребителей.

На момент выхода первых лидеров европейского ритейла в Россию, более 80% DIY в стране было сосредоточено в руках строительных рынков. Но разница в соотношении цена-качество-комфорт для потребителей оказалась столь существенной, что мгновенный успех профессиональным DIY-сетям был обеспечен, а рынок стал ежегодно расти двузначными числами и привлекать все новых игроков.

По состоянию на 2015 год суммарный объем рынка DIY в России превысил 1 триллион рублей. По данным компании РБК на сегодняшний день на рынке насчитывается более 600 сетей, причем более 75% из них приходится на современные форматы торговли. Что касается лидирующих на рынке компаний, их доля в общем обороте российского рынка составляет около 30%.

В последние годы, на фоне снижения потребительской активности и падения рынка в целом, аналитики отмечают ускорение консолидации рынка. Крупнейшие компании активно открывают новые магазины в регионах, вытесняя небольшие компании с рынка. По данным агентства InfoLine, в 2015 году доля топ-10 игроков на рынке DIY увеличилась еще на 4,7% и достигла 27,5%. Моллы.Ru проанализировали данные и сравнили показатели самых успешных компаний на рынке...

OBI

Немецкая OBI была первой на суперперспективном рынке в России и в первые годы вела активную региональную экспансию, чему способствовало стратегическое партнерство с Ikea Centres Russia, одновременно запускавшей в крупнейших городах сеть торгово-развлекательных центров МЕГА.

На сегодняшний день компании принадлежит в России 25 полноформатных гипермаркетов: 8 в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, по 2 магазина в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге и по одному - в Казани, Омске, Волгограде, Краснодаре, Саратове, Рязани, Брянске и Сургуте. В 2016-2017 годах компания планировала открыть еще не менее 15 гипермаркетов, в том числе 4 магазина должно быть введено в эксплуатацию в текущем году.

Число сотрудников российского подразделения сети сегодня превышает 5500 человек. В Омске открыт самый большой магазин сети площадью более 15 000 кв.м. Суммарная площадь магазинов OBI в России превышает 250 000 кв.м. Около 1/4 каждого магазина OBI приходится на «Садовый центр».

Ежегодно компания обслуживает 50 миллионов покупателей и пробивает 200 миллионов чеков. В ассортименте представлено более 50 артикулов, 38% из которых сделано в России, 50% составляет продукция зарубежного производства, а 12% приходится на товары под собственными торговыми марками OBI. В магазинах работает программа лояльности OBI Club, дающая право покупателям на персональные скидки на товары, бонусы с каждой покупки и бесплатные сервисы. Во всех городах присутствия сети работает интернет-магазин с доставкой всех товаров, представленных в гипермаркетах сети.

Leroy Merlin

Входящая в Groupe Adeo французская Leroy Merlin, управляющая 400 магазинами в 12 странах мира, вышла на российский рынок в 2004 году, а активное развитие начала с 2005 года. Сегодня группа объединяет 9 различных форматов в сегменте DIY, а сама сеть Leroy Merlin является первой в Европе и третьей в мире по объему продаж.

В России, несмотря на запоздалый старт, Leroy Merlin также удалось завоевать лидирующие позиции. На сегодняшний день под управлением компании находится 47 гипермаркетов и самая широкая сеть на рынке, охватывающая 26 городов страны. Компания работает в формате гипермаркета от 8000 до 20 000 кв.м. Кстати, именно в России, в Красногорске, находится крупнейший в мире по товарообороту и числу покупателей магазин сети. Leroy Merlin часто открывается на одних площадях с гипермаркетами Auchan, совместно используя высокий покупательский трафик. Кстати, соглашение о партнерстве ритейлеры заключили еще в 1979 году.

По экспертным данным, в России компания также лидирует по на рынке по такому важному показателю, как выручка с 1 кв.м торговой площади (около 5500 долларов). В портфеле Leroy Merlin находится 16 собственных торговых марок во всех основных товарных группах. Интернет-магазин компании работает только в Москве и ближайшем Подмосковье. Программа лояльности отсутствует.

Планы по дальнейшей экспансии лидирующей на рынке компании на падающем рынке поражают: в течение пяти лет Leroy Merlin готовится открыть в России еще около 150 новых магазинов. Если планы компании будут воплощены в жизнь, небольшие региональные сети в ближайшие годы практически полностью исчезнут с рынка.

Castorama

Еще один крупный международный игрок, входящая в DIY-холдинг Kingfisher британская сеть Castorama, пришла в Россию лишь в 2006 году, что не помешало ей в короткий срок занять свою долю рынка и устойчивое третье место среди всех операторов, работающих в стране. Примечательно, что компания начала завоевание рынка не с Москвы, открыв свой первый магазин в Самаре.

В мировой сети Kingfisher под брендами B&Q, Castorama, Brico Depot и Screwfix сегодня работает 1200 магазинов с расположением в 10 странах мира и годовым оборотом 11 миллиардов фунтов стерлингов. В сеть Castorama в России входит 20 полноформатных гипермаркетов с расположением в Москве, Петербурге и еще 13 крупнейших городах страны, а также интернет-магазин. Данных о планах по дальнейшему развитию сети в России в ближайшие годы не появлялось.

Castorama работает в формате от 10 000 кв.м и представляет в каждом магазине более 30 тысяч артикулов, а также набор дополнительных сервисов для покупателей. Программа лояльности отсутствует. Ежемесячно компания обслуживает 3 миллиона покупателей. Штат российского подразделения Castorama насчитывает 3 тысячи человек.

К-Раута

Финская К-Раута стала четвертым зарубежным игроком на российском рынке DIY, открыв свой первый магазин в Петербурге осенью 2006 года. В отличие от основных конкурентов, подконтрольный концерну Kesko ритейлер начал осваивать рынок благодаря покупке существовавшей в России сети «Строймастер». Вместе с тем, в следующие годы сеть развивалась не так активно, как планировалось. По данным на 2016 год «К-Раута» работает в Санкт-Петербурге (7 гипермаркетов), Москве (3), Ярославле, Калуге и Туле. Концерн Kesko также работает в странах Скандинавии и Балтии и управляет сетью из 2000 магазинов.

В апреле стало известно, что Kesko готовит новую сделку по поглощению одного из существующих игроков на рынке для ускоренного развития сети «К-Раута». Компания рассматривает возможность покупки бизнеса как DIY или Household сети, так и непродовольственной сети в целом. В начале года компания уже приобрела за 1 миллиард рублей один из гипермаркетов теряющей рынок «Метрики». Сеть работает в формате классического гипермаркета. Сегодня ежемесячное число покупателей российской сети «К-Раута» составляет 700 000 человек.

В магазинах «К-Раута» действует программа лояльности «К Плюс», предоставляющая накопительную систему скидок, специальные предложения на услуги, скидку 7% для новоселов, а также специальные предложения в магазинах «К-Руока» и Intersport. Во всех гипермаркетах «К-Раута» предоставляется набор дополнительных сервисов для покупателей, включая доставку товаров, заказанных через онлайн-магазин компании.

Максидом

«Максидом» - одна из старейших компаний на российском рынке гипермаркетов для строительства и ремонта. Первый магазин торговой сети в Петербурге был открыт еще в 1997 году. Сегодня компания управляет сетью из 11 полноформатных гипермаркетов суммарной площадью более 100 тысяч кв.м и входит в число крупнейших игроков на рынке DIY.

«Максидом» оперирует сетью магазинов в Петербурге, где открыто 7 гипермаркетов, а также в Казани, Самаре, Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. В перспективе в компании планировали выйти на московский рынок и открыть там до пяти магазинов, но точные сроки реализации программы не назывались.

Сеть «Максидом», как и другие ведущие игроки на рынке DIY, работает в формате гипермаркет. Особенностью формата является расширенный ассортимент, который включает также товары для дачи и сада, автотовары, детские игрушки и бытовую технику. В магазинах также открываются сезонные ярмарки: «школьная», «новогодняя» и др. Работает программа лояльности, позволяющая постоянным покупателям получать скидки на все товары из каталога. Максимальная скидка по накопительной карте составляет 7%. Работает интернет-магазин с доставкой по Санкт-Петербургу.

Петрович

Торговый дом «Петрович», специализирующийся на продаже строительных материалов, был основан в 1995 году. На сегодняшний день это одна из лидирующих компаний на рынке, оперирующая сетью из пятнадцати гипермаркетов в Санкт-Петербурге и области, Петрозаводске, Москве и Твери.

«Петрович» является четвертым по величине игроком на рынке DIY в России и крупнейшей российской компанией в секторе. В планах компании на ближайшие пять лет стоит открытие 8-10 магазинов в Москве.

Компания позиционирует себя как мультиканальный ритейлер, чем отличается от большинства конкурентов на рынке. Интернет-торговля является самым динамичным каналом продаж компании, на ее долю приходится почти четверть торгового оборота сети. Ассортимент магазинов «Петрович» включает 15 тысяч артикулов.

В магазинах «Петрович» работает программа лояльности, объединяющая более 200 000 активных участников. Кроме того, клубная программа предлагает максимальные скидки для юридических лиц. Возврат товаров (в том числе излишков) для участников клуба возможен в срок до 120 дней.

Бауцентр

Компания «Бауцентр» начала свою деятельность на российском рынке строительных материалов в 1994 году с открытия в Калининграде магазина площадью 200 кв.м. Сегодня сеть объединяет 9 гипермаркетов с расположением в Калининграде, Краснодаре, Новороссийске и Омске. Суммарная площадь магазинов «Бауцентр» составляет более 120 000 кв.м.

Средняя площадь гипермаркета «Бауцентр» составляет около 14 тысяч кв.м. В каждом гипермаркете сети представлено около 35 тысяч товаров для строительства и ремонта, а также благоустройства сада. В «Бауцентр» работает бонусная программа (40 бонусов за 1000 рублей в чеке), позволяющая оплачивать до 30% стоимости покупки, а также действуют скидки для профессиональных клиентов. Среди необычных сервисов для покупателей - посуточный прокат инструментов.

Емкость розничного рынка строительных и отделочных материалов России в 2015 году превысила 1 трлн рублей (с учетом НДС), а совокупная емкость рынка DIY, Household (товары для дома) и Garden (товары для сада) – превысила 1,4 трлн рублей, посчитали специалисты INFOLine в ежегодном исследование «Рынок DIY России». Если учитывать продажи в мелкооптовом канале, то общий объем рынка превышает 2 трлн рублей (с НДС). Всего на рынке работает около 1000 универсальных и специализированных сетей DIY, причем доля современных форматов торговли превышает 75%, а на ТОП ‑ 10 крупнейших ритейлеров DIY приходится более 23% рынка.

В 2015 году оптово-розничный рынок строительных и отделочных материалов России в денежном выражении сократился почти на 5%, несмотря на повышение цен из-за девальвации рубля, причем продажи в сегменте Hard DIY (строительные материалы) в связи с инвестиционной паузой в строительной отрасли снизились на 16%, в то время как сегмент Soft DIY (отделочные материалы) стагнировал. В 2016 году в условиях снижения реальных доходов и изменения структуры потребительских расходов продолжится сокращение физических объемов продаж строительных и отделочных материалов, а инфляционные процессы в связи со стабилизацией курса рубля на уровне не выше 75 рублей за доллар значительно замедлятся.

В 2016 году продолжится переориентация покупателей в среднем ценовом сегменте на более дешевые товары, а ключевым драйвером увеличения выручки ритейлеров станут мультиканальные продажи, расширение ассортимента и развитие оптовых продаж как ответ на тенденцию увеличения доли продаж жилья с отделкой. Усиление конкуренции на рынке и активизация органического роста и региональной экспансии лидера рынка Leroy Merlin приводят к тому, что российские ритейлеры сталкиваются со снижением трафика и ухудшением финансового состояния из-за высокого уровня долговой нагрузки и нехватки оборотного капитала. В сегменте b2b темпы снижения спроса в 2016 году замедлятся, консолидация рынка продолжится, а ключевой тенденцией станет активная экспансия розничных сетей в сегменте оптовых поставок на фоне снижения конкурентоспособности и ухудшения финансовых показателей дистрибуторских компаний.

Ситуация на рынке розничной торговли DIY в России

Информационно-аналитическое агентство INFOLine ежегодно осуществляет анализ операционных и финансовых показателей более 1000 универсальных и специализированных розничных торговых сетей DIY, в результате ранжирования выделяя 600 крупнейших (по 300 торговых сетей в каждом из сегментов: универсальные и специализированные торговые сети).

По данным INFOLine, в 2015 году объем рынка розничной тороговли строительными, отделочными материалами, товарами для дома и сада в рублевом выражении снизился на 5% – до 1,46 трлн рублей, что является минимальным значением за период с 2009 года. Однако даже в условиях снижения доходов потребителей и изменения структуры расходов, в которой значительно выросла доля продовольственных товаров, рынок товаров для дома и ремонта продемонстрировал высокий уровень устойчивости – так, снижение продаж непродовольственных товаров в целом в денежном выражении составило 10%.

Наиболее уязвимым в кризисный период оказался рынок Hard DIY (материалы для строительства и черновой отделки), падение продаж в этом сегменте по итогам 2015 года достигло 16,7%. Значительно лучше чувствовал себя в минувшем году сегмент Soft DIY (отделочные материалы): по сравнению с 2014 годом падение продаж на рынке составило всего 0,3%.

Для многих российских ритейлеров DIY в 2015 году была характерна тенденция изменения структуры ассортимента, в которой сокращалась доля строительных и отделочных материалов, где им трудно конкурировать с международными сетями (в первую очередь c агрессивным ценовым лидером гипермаркетов‑дискаунтеров Leroy Merlin), и осуществлялось их замещение товарами для дома. Ритейлеры рынка DIY, преимущественно развивающие мультиканальные продажи, в условиях повышения стоимости привлекаемого трафика стараются увеличить средний чек, расширяя ассортимент за счет дополнительных товарных категорий, таких как товары для дома, сада, бани, рыбалки и охоты и т.п. Анализ ассортиментной матрицы 40 крупнейших сетей DIY России с совокупной долей на рынке до 40% показал, что 17 из них расширили ассортимент за счет развития категории товаров для дома и сада.

Динамика доходов и расходов населения

Снижение оборота розничной торговли в денежном выражении в 2015–2016 гг. обусловлено сокращением реальной заработной платы и реальных доходов населения, а также объемов потребительского кредитования и происходило на фоне резкой девальвации рубля и активизации инфляционных процессов. Давление на расходы потребителей на покупку товаров оказало увеличение в структуре расходов доли средств, направляемых на обслуживание и погашение банковских кредитов. Этот фактор, в свою очередь, обусловлен ростом процентных ставок и отсутствием возможности рефинансировать долговые обязательства в условиях ужесточения требований банков к заемщикам.

В 2015 году реальные доходы населения снизилась на 4%, а реальная заработная плата – на 9,5% (эти показатели значительно хуже, чем в период кризиса 2009 года). Российские потребители пережили сильнейший с 90‑х годов шок, связанный с масштабным снижением доходов и ухудшением показателей уверенности в завтрашнем дне. Эти изменения обусловили пересмотр критериев выбора товаров с точки зрения соотношения цена/качество/бренд, а также розничных торговых объектов, где осуществляются покупки, (с точки зрения фактора ассортимента/цен/расположения).

Ежегодно ИА INFOLine формирует рейтинг крупнейших операторов рынка DIY России – INFOLine DIY Retail Russia Top – по операционным и финансовым показателям, в котором ранжирование сетей осуществляется по величине чистой выручки (без НДС). При этом специалисты INFOLine используют следующие источники: 1) отчетность международных компаний по МСФО; 2) управленческую отчетность компаний (посредством анкетирования, опроса и интервьюирования операторов рынка, уточнение информации от топ-менеджеров компаний); 3) отчетность компаний по РСБУ (анализ отчетности проводится по всем юридическим лицам, входящим в состав холдинга или группы компаний); 4) оценочные показатели по непубличным компаниям (посредством мониторинга более 5000 СМИ и индикаторов развития сетей).

В 2015 году порог вхождения в ТОП‑30 сетей DIY составил около 2,5 млрд рублей без НДС и продемонстрировал снижение почти на 5% (в 2014 году – 2,6 млрд рублей) на фоне стагнации и сокращения продаж у ряда региональных розничных операторов DIY в связи с опережающими темпами снижения доходов населения в регионах по сравнению с Москвой, Санкт-Петербургом и городами-миллионниками и открытием гипермаркетов Leroy Merlin в столицах субъектов РФ.

Сеть Leroy Merlin на долгие годы обеспечила себе лидерство на рынке DIY России: ее розничные продажи больше, чем у занимающих следующие 5 мест в рейтинге крупнейших ритейлеров DIY Retail Russia Top – OBI, Castorama, «Петрович», «СатурнСтройМаркет» и «Максидом» – вместе взятых. При этом компания является лидером по органическому росту (объему вводимых площадей) и в перспективе намерена продолжить свое развитие: согласно планам компании, озвученным в марте 2016 года, за пять лет количество гипермаркетов в России вырастет с 46 до 140, в год будет открываться в среднем до 20 гипермаркетов. В 2016 году Leroy Merlin планирует открытие 15–16 гипермаркетов, а совокупный объем инвестиций в развитие составит около 30 млрд рублей, что больше суммарных инвестиций ТОП‑30 крупнейших торговых сетей DIY России.

Показатели десяти крупнейших операторов DIY

В 2015 году ключевые игроки рынка DIY России (первая десятка рейтинга INFOLine DIY Retail Russia Top), несмотря на кризисные явления в отрасли, сумели сохранить свои позиции. При этом лидер среди российских сетей – СТД «Петрович» – за счет выхода на рынок Москвы и Московской области, расширения ассортимента и роста доли онлайн-продаж сохранил высокие темпы роста, приблизившись к достижению амбициозной цели – в ближайшие годы выйти на 2 место после Leroy Merlin.

Одним из ключевых изменений на рынке DIY в минувшем году стала ситуация вокруг торговой сети «Метрика», которая закрыла более 60 торговых объектов и, уменьшив торговые площади на 50%, по итогам года выбыла из топ‑10 на фоне финансовых проблем и конфликтов с поставщиками (сумма неудовлетворенных финансовых требований составляет несколько миллиардов рублей). Для снижения долговой нагрузки «Метрика» выставила на продажу 8 участков общей площадью около 390 тыс. кв. м и бизнес-центр, а уже в 2016 году продала компании Kesko гипермаркет с участком на Выборгском шоссе. При этом основатель «Метрики» Евгений Лебедев с конца 2015 года ведет переговоры о создании на базе торговых объектов сети совместного предприятия с крупнейшим онлайн-ритейлером «Юлмарт».

Количество магазинов крупнейших операторов DIY

Лидерами по приросту торговой площади стали Leroy Merlin (открыл 8 гипермаркетов в Алтайском крае, Санкт-Петербурге, Московской, Челябинской, Тульской, Пензенской областях и Республике Татарстан), «Максидом» (2 гипермаркета в Свердловской и Самарской областях) и «Бауцентр», открывший гипермаркет в Новороссийске торговой площадью 16 тыс. кв. м.

Развитие формата DIY

Согласно подсчетам специалистов информационно-аналитического агентства INFOLine, по итогам 2015 года, несмотря на кризис, крупные торговые сети, работающие в сегменте DIY, практически не снизили темпы строительства и введения в эксплуатацию новых гипермаркетов и продолжили наращивать торговые площади объектов. В минувшем году в России было открыто 27 новых гипермаркетов, а совокупный прирост торговой площади составил около 225 тыс. кв. м.

По состоянию на 1 января 2016 года в России функционировало 383 гипермаркета DIY совокупной торговой площадью более 2,7 млн кв. м. Для сравнения: на 1 января 2015 года в России работали 368 магазинов исследуемого формата общей площадью около 2,6 млн кв. м.

Среди значимых открытий 2015 года можно отметить два гипермаркета «Мегастрой» компании «Агава» общей торговой площадью 20,5 тыс. кв. м (в Республике Башкортостан и Ульяновской области). Также по два гипермаркета запустили «Максидом», «Добрострой» (ГК «Элко») и «Метр» (ГК «Десятка»), и по одному – «Бауцентр» и OBI, а также ряд других DIY-ритейлеров России.

В 2016 году Leroy Merlin в рамках реализации амбициозных планов по утроению количества гипермаркетов за 5 лет уже в I квартале 2016 года открыл 4 гипермаркета – в Казани, Кемерове, Новокузнецке и Ярославле. В течение II–IV кварталов 2016 года ритейлер планирует открытие еще 11–12 гипермаркетов. Следует отметить, что далеко не все международные ритейлеры увеличивают количество объектов в России: например, Castorama закрыла один нерентабельный гипермаркет в Москве в ТЦ «Капитолий» площадью более 6000 кв. м.

Два крупнейших DIY-ритейлера, немецкий OBI и французский Leroy Merlin, планируют начать развивать в России уменьшенный формат магазинов, каждый площадью по 4-6 тыс. кв. м. Сокращать торговые пространства продавцов стройматериалов и товаров для дома вынуждает в том числе онлайн-торговля, отбирающая постепенно долю у традиционного ритейла.

Около полутора месяцев назад OBI определился со стратегией дальнейшего развития в России и начал подыскивать площади по 4–6 тыс. кв. м в торгцентрах, рассказал “Ъ” один из консультантов на рынке коммерческой недвижимости. Об этом знает руководитель направления аренды торговых помещений по Москве и Московскому региону CBRE Александра Чиркаева. По данным собеседника “Ъ”, конкурент OBI — Leroy Merlin - также рассматривает возможность развития магазинов меньшего формата. Но ритейлер еще не начал подбор площадок, добавил он. Leroy Merlin начнет развивать магазины с небольшой площадью (от 1 тыс. кв. м) и активно рассматривает площадки в центре Москвы и спальных районах города, добавляет госпожа Чиркаева. При этом оба ритейлера не собираются отказываться от развития традиционных крупных магазинов, отметила эксперт.

Коммерческий директор OBI Адам Росински не стал комментировать информацию. Он напомнил, что сеть запустила программу обновления магазинов в России - это останется ее приоритетом на 2018 год. Директор по маркетингу Leroy Merlin Филипп Мужо заявил “Ъ”, что открытие магазинов нового формата дает возможность создать дополнительные точки контакта с потребителями в городских зонах и давать им доступ к продуктам и услугам настолько близко, насколько это возможно. «Это сейчас мировой тренд,- продолжает он.- Поэтому, конечно, об этом задумывается и российское подразделение Leroy Merlin, но о конкретных шагах говорить пока еще рано».

По итогам 2016 года Leroy Merlin и OBI занимали соответственно первое и второе места по объему выручки в подготовленном «Infoline-Аналитика» рейтинге DIY-ритейлеров, работающих на российском рынке. Тогда у Leroy Merlin выручка составила 186 млрд руб., у OBI - 36,8 млрд руб. Сети вышли на российский рынок почти одновременно: OBI открылся в 2003 году, а Leroy Merlin - в 2004 году. В России французская сеть Leroy Merlin работает напрямую. Немецкий ритейлер OBI вышел на российский рынок в партнерстве с Игорем Сосиным, который основал сеть DIY-магазинов «Старик Хоттабыч» (в 2016 году OBI GmbH стала единоличным владельцем российского подразделения OBI).

В последнее время многие ритейлеры, развивающие гипермаркеты, заявляют о планах по открытию магазинов малых форматов, напоминает руководитель отдела торгцентров департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева. По ее словам, уменьшение формата сокращает арендную нагрузку: эти затраты не будет превышать 6–8% с оборота. Кроме того, добавляет гендиректор «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров, инвестиции в такой формат будут как минимум на 30% меньше при открытии на арендованных площадях. Он говорит, что сокращение площадей гипермаркетов обусловлено тремя факторами: «Во-первых, развивается онлайн-торговля и мультиканальная модель продаж, во-вторых, сети выходят на рынки городов с меньшей численностью населения. Кроме того, крупноформатные объекты не всегда подходят для размещения в торгцентрах». DIY-ритейлеры с высокой долей онлайн-продаж, такие как «Петрович» и Hoff, уже запустили гибридные форматы небольшой площади. Но для OBI и Leroy Merlin, у которых онлайн-канал пока обеспечивает меньше 1% выручки, это как минимум среднесрочная перспектива, замечает эксперт.

Для Leroy Merlin уменьшенные магазины станут очередной оптимизацией. Сейчас сеть представлена в России двумя основными форматами - магазинами торговой площадью от 12 тыс. кв. м и ассортиментом 35 тыс. товарных позиций для крупных городов и 10 тыс. кв. м и 30 тыс. товарных позиций для городов с населением до 700 тыс. человек. У OBI есть несколько относительно небольших магазинов с торговой площадью 8 тыс. кв. м в районе МКАД.

В России формат магазинов DIY (Do It Yourself, "Сделай сам"), появился совсем недавно - менее 10 лет назад, однако в этом сегменте представлены крупные международные сетевые операторы: OBI (18 гипермаркетов), Leroy Merlin (17, входит в группу компаний Adeo), K-Rauta (12, принадлежит корпорации Kesko), Castorama (14, входит в состав группы Kingfisher), Хоум центр (4, является частью концерна Fishman Group).

Действуют и российские компании: Вимос (30), Метрика (30), СуперСтрой (28), Домоцентр (23), Стройландия (14), Домовой (12), Макси дом (9) и другие. В каждом регионе существуют местные игроки.

На Западе рынок DIY формировался под лозунгом Do it yourself . Основная идея этих магазинов заключалась в том, чтобы люди не боялись делать ремонт сами, не прибегая к помощи специалистов (поскольку их услуги стоят там очень дорого). На это направлены все коммуникации сетей, особенно BTL-акции внутри магазинов: покупателям подробно объясняют, как заменить сантехнику, провести иные ремонтные работы самостоятельно. В России стоимость услуг по ремонту сравнительно низкая, крупные проекты выполняются, как правило, специалистами, поэтому этот рынок правильнее было бы назвать Do it for me .

Классический DIY - это магазин большого формата, что, с одной стороны, зависит от размеров товара (товар имеет большой размер - доски, трубы, сантехника и проч.), а с другой - от стремления оператора обеспечить потребителю возможность приобрести все необходимое в одном месте - от гвоздей и цемента до душевых кабин и кухонь. Часто такие гипермаркеты называют "убийцами категорий" , так как в них представлен максимально широкий ассортимент товаров для строительства, ремонта и дома, который притягивает большое количество посетителей.

Так, Саstorama на общей площади более 11,5 тыс. м2 предлагает более 35 тыс. наименований товаров, OBI открывает магазины общей площадью свыше 12 тыс. м2, Leroy Merlin работает в диапазоне торговых площадей от 8 до 20 тыс. м2. Гипермаркет "Наш дом" (3 магазина, ГК "Ташир") на 10 тыс. м2 вмещает около 100 тыс. наименований товаров. "Метрика" имеет общую площадь 13,5 тыс. м2, ассортимент предлагаемых товаров превышает 50 тыс. единиц, причем в этой сети продаются корпусная мебель и бытовая техника.

Внутри DIY существует несколько категорий - товары для строительства и "чернового" ремонта (начиная от кирпичей и заканчивая различными видами штукатурки), для "чистовой" отделки (обои, покрытия) и оформления жилища. В разных магазинах эти категории смешаны в разных пропорциях. Считается, что DIY - сеть, в которой покупки в основном совершают мужчины. Но специалисты утверждают, что в последнее время происходит небольшое смещение в сторону слабого пола - женщины стали посещать такие магазины чаще. Возможно, из-за отделов, предлагающих товары для сада и интерьера.

Средний объем инвестиций в один арендованный магазин, по данным компании OBI , составляет 3-4 млн. евро. Если ритейлер строит здание, то объем инвестиций увеличивается и может достигать примерно 8 млн. евро. Поэтому не удивительно, что DIY, наверное, единственный сегмент российского ритейла, где отмечается четкое и сильное преобладание западных игроков. Все ведущие игроки российского рынка DIY - западные компании: лидер рынка - Leroy Merlin , на втором месте - OBI , следом за ними Castorama , их догоняет Kesko .

Только вперед!

Рынок товаров для дома и ремонта в острый период кризиса - в 2009 году сократился, по данным РБК, на 26-28 % в долларовом выражении и на 10 % - в рублевом, что объясняется не только падением доходов потребителей, но и сокращением объемов жилищного строительства (-7 % в 2009-м) и ипотечного кредитования (более чем в 4 раза).

Для сравнения: до кризиса рынок DIY рос на 20-25 % ежегодно. Однако в 2010 году объем продаж начал понемногу восстанавливаться, хотя многие специалисты отмечают, что рынок пока не вернулся к докризисным объемам. Скорее всего рынок будет расти, правда темпы уже не будут такими, как до кризиса. Тенденция консолидации рынка сохранится, при этом будет и дальнейшее обострение конкуренции с иностранными сетями. Многие сети будут продолжать развитие в регионах. Основным потребительским драйвером развития рынка DIY является тренд, связанный с дачным и загородным строительством, смещение фокуса в сторону Soft DIY .

На 2011 год у многих игроков большие планы. К примеру сеть OBI в 2011-2012 годах планирует открывать по четыре гипермаркета ежегодно. Приоритетными станут Москва и Московская область. В 2012 году компания рассматривает возможность выхода в Ростов, расширение в Казани и планирует развиваться в городах-миллионниках.

Впрочем, Москву и Московскую область рассматривает для преимущественного развития и Саstorama , которая откроет в 2011 году три магазина (дальнейшие планы уточняются). А компания Leroy Merlin в начале февраля уже открыла магазин в Химках. В апреле "Хоум центр" с торговой площадью около 9 тыс. м2 распахнет двери для покупателей в Центральном округе Москвы. Лидеры рынка продолжат достаточно агрессивно развиваться, Саstorama , видимо, будет по-прежнему догоняющей. Из российских сетей наиболее активно сейчас развиваются "Старт" и "Метрика" . В частности, в начале марта появилось сообщение о том, что компания, управляющая одноименной сетью гипермаркетов для дома и ремонта "Старт" , приобретает сеть супермаркетов "Домовой" . До конца марта 2011 года магазины сети перейдут под управление ЗАО "Старт".

Решение о региональной экспансии принято в компании "Метрика" . Площадки подбирают в городах Центрального и Южного федеральных округов: в Сочи, Новороссийске, Белгороде, Воронеже и других. Согласно стратегии развития, компания намерена открывать одну-две точки в месяц. В целом на рынке DIY конкуренция обостряется. И российские региональные сети сейчас это стали особенно чувствовать. У себя в регионе местные сети привыкли "давить" конкурентов ценой и масштабом: "мы самые большие в регионе, у нас самый хороший ассортимент и цена" . А в других регионах этого уже недостаточно - там есть свои местные лидеры. Необходимо выделяться. Новым трендом будет поиск определенного собственного лица у этих сетей. Этот процесс мы уже можем наблюдать по проектам Retaility, региональные DIY-сети все чаще приходят с этой проблемой.

Еще одной тенденцией можно считать появление новых форматов магазинов. В частности, сеть OBI в московском ТРЦ "Филион" открыла непривычно маленькую точку - торговая площадь около 4,5 тыс. м2. Соответственно "исправлен" ассортимент, в котором 28 тыс. позиций и преобладают товары для декора и отделки с готовыми решениями по декору и оформлению жилья. Castorama начала с больших гипермаркетов на 8-10 тыс. м2. В прошлом году она пыталась вывести небольшой формат, чтобы активно продвигаться в подмосковных городах. "К-Раута" идет меньшим форматом, по сравнению с основной массой сетей, и в меньшие города (с населением в 300-500 тыс.) - и они достаточно уверенно себя чувствуют и становятся одними из лидеров рынка.

В ассортименте

В сегменте напольных покрытий гипермаркеты DIY предлагают исчерпывающий ассортимент твердых покрытий (ламинат, массивная доска, паркетная доска, пробковая доска), мягких напольных покрытий (линолеум, ковровые покрытия, ПВХ-плитка, ковры, коврики, ковровые дорожки, декоративные и утилитарные коврики, грязезащитные и придверные коврики, а также аксессуары для напольных покрытий, средства для укладки, инструмент для укладки, клеи и герметики, средства по ремонту и уходу. Соответственно, у них только в этом сегменте - сотни поставщиков.

К примеру, "Хоум центр" сотрудничает практически со всеми крупными дилерами, осуществляющими поставки на российский рынок. Широко представлены ламинат и паркетная доска Tarkett, Balterio, Klassen, Kronostar и Kronospan. В московских магазинах - более 120 декоров ламината на заказ. Предложение для DIY должно соответствовать определенной ценовой специфике. Чем больше площадь магазина, тем на более массовую аудиторию он ориентирован, а значит, тем большую значимость для него приобретает ценовое позиционирование. Какой товар мы ни возьмем - паркет, плитку или линолеум, - здесь продается товар в ценовой градации от среднего и ниже, дорогого товара в DIY не купишь. Это важная специфика магазинов DIY. Основные требования, которые сети предъявляют к поставщикам - это конкурентоспособная цена, бесперебойность поставок (товар должен быть в наличии у поставщика) и отсрочка платежа, равная оборачиваемости продукта.

Увеличились и площади данных магазинов, и товарная матрица. О том, что такое DIY продажи мы расскажем в данной статье.

Что такое DIY сегмент

DIY (do it yourself) — переводиться как сделай это сам, это достаточно известное английское выражение, означающее то что человек, делает самостоятельно в домашних условиях. Сейчас под DIY сегментом подразумеваются строительные магазины в которых продаются товары для дома и сада. Из-за бума загородного строительства и ремонтов, спрос на данные товары очень вырос.

DIY – это не просто сегмент рынка, изначально это целая субкультура. Интересно что развивалась она в СССР и на западе немного по-разному. Если в советском союзе, люди стремились создавать вещи своими руками из-за маленького выбора и часто низкого качества продукции. То на западе, DIY это протест перед капитализмом и нежелание платить за то, что можно сделать самому. Так DIY движение пропагандирует развитие индивидуальности и отвергает потребление одинакового товара.

DIY получил существенный толчок развития с распространением интернете. Любой желающий может посмотреть обучающее видео и сделать ремонт (и не только ремонт) у себя дома. Ранее все знания передавались из уст в уста. Литература для широкого круга читателей стала доступна относительно недавно. И если ты был рождён в семье столяра, то шансы самостоятельно стать кузнецом были очень малы. Сейчас всё намного проще, у потребителя появился выбор, делать работу самому или нанять специалиста.

DIY сегмент

До 2000х годов в DIY сегменте России работали небольшие магазины и рынки. О каком-то удобстве для потребителя не могло быть и речи. При этом началось активное строительство новых домов и развитие загородного строительства. На этом фоне в Росси появились первые DIY магазины формата гипермаркет. Успех таких магазинов был колоссальный, в течении нескольких лет рынок DIY рос двухзначными числами. Очень быстро подтянулись известные западные сети, сейчас на рынке работает около 600 сетей. Площади современных Российских DIY магазинов превышают 10000м.кв.

DIY сети

INFOLine DIY RETAIL RUSSIA TOP – это ежегодный рейтинг крупных строительных России.

OBI

Немецкая OBI была первой на суперперспективном рынке в России и в первые годы вела активную региональную экспансию, чему способствовало стратегическое партнерство с Ikea Centres Russia, одновременно запускавшей в крупнейших городах сеть торгово-развлекательных центров МЕГА.

Leroy Merlin

Входящая в Groupe Adeo французская Leroy Merlin, управляющая 400 магазинами в 12 странах мира, вышла на российский рынок в 2004 году, а активное развитие начала с 2005 года. Сегодня группа объединяет 9 различных форматов в сегменте DIY, а сама сеть Leroy Merlin является первой в Европе и третьей в мире по объему продаж.

Castorama

Еще один крупный международный игрок, входящая в DIY-холдинг Kingfisher британская сеть Castorama, пришла в Россию лишь в 2006 году, что не помешало ей в короткий срок занять свою долю рынка и устойчивое третье место среди всех операторов, работающих в стране. Примечательно, что компания начала завоевание рынка не с Москвы, открыв свой первый магазин в Самаре.

К-Раута

Финская К-Раута стала четвертым зарубежным игроком на российском рынке DIY, открыв свой первый магазин в Петербурге осенью 2006 года. В отличие от основных конкурентов, подконтрольный концерну Kesko ритейлер начал осваивать рынок благодаря покупке существовавшей в России сети «Строймастер». Вместе с тем, в следующие годы сеть развивалась не так активно, как планировалось. По данным на 2016 год «К-Раута» работает в Санкт-Петербурге (7 гипермаркетов), Москве (3), Ярославле, Калуге и Туле. Концерн Kesko также работает в странах Скандинавии и Балтии и управляет сетью из 2000 магазинов.

Максидом

«Максидом» — одна из старейших компаний на российском рынке гипермаркетов для строительства и ремонта. Первый магазин торговой сети в Петербурге был открыт еще в 1997 году. Сегодня компания управляет сетью из 11 полноформатных гипермаркетов суммарной площадью более 100 тысяч кв.м и входит в число крупнейших игроков на рынке DIY.

Петрович

Торговый дом «Петрович», специализирующийся на продаже строительных материалов, был основан в 1995 году. На сегодняшний день это одна из лидирующих компаний на рынке, оперирующая сетью из пятнадцати гипермаркетов в Санкт-Петербурге и области, Петрозаводске, Москве и Твери.

Бауцентр

Компания «Бауцентр» начала свою деятельность на российском рынке строительных материалов в 1994 году с открытия в Калининграде магазина площадью 200 кв.м. Сегодня сеть объединяет 9 гипермаркетов с расположением в Калининграде, Краснодаре, Новороссийске и Омске. Суммарная площадь магазинов «Бауцентр» составляет более 120 000 кв.м.

DIY товары

В магазинах DIY формата представлена широчайшая линейка товаров. Среди них:

• товары, предназначенные для отделки помещений и проведения ремонтных работы. Сюда относятся обои, лакокрасочные материалы, фурнитура, кровля, гипсокартон, напольные и ковровые покрытия, затирки, сухие смеси, гвозди, цемент, изоляция, клеи, герметики, растворители и многое другое;
• входные и межкомнатные двери;
• рабочая одежда, перчатки, резиновая обувь;
• изделия из древесины: панели, вагонка, фанера и другие виды товаров;
• охранные системы, домофоны и сигнализация;
• электротехника: осветительные приборы, лампочки, кабели, трансформаторы и другие электроприборы;
• системы водоснабжения, в том числе пластиковые трубы, различные вентили и так далее;
• инструменты, ручные и электрические;
• мебель - кухни, столы, стулья и так далее;
• сантехника - ванны, раковины, душевые кабины, краны, смесители и тому подобное.

Интересны некоторые особенности российского DIY сегмента. Так у нас такие магазины чаще посещают женщины, хотя в западных странах это в основном мужской формат. Кроме того, жители развитых стран предпочитают делать ремонт либо полностью самостоятельно, либо полностью доверять специалистам. Строительные услуги в ЕС очень дорого и доступны лишь весьма обеспеченным людям. У нас в DIY магазинах жители покупают товары, а делать сложный ремонт доверяют профессионалам из средней Азии.