Бриф для создания аватара клиента. Аватар клиента: что это, как составить и что важно учитывать. Факторы принятия решения

Аватар клиента или портрет покупателя - это художественная характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя.

Например, у вас могут быть такие группы, как «стильная Саша», «практичная Маша» или «экономная Даша», каждая из которых представляет собой отдельную категорию покупателей со схожими привычками. Например, в данном случае, Саша сосредоточена на том, чтобы выглядеть шикарно, независимо от того, сколько это будет стоить, Маша выберет наиболее практичный и долговечный наряд, а Даша покупает только, когда видит мега-распродажу, помогая избавиться от остатков товаров прошлого сезона.

Однако «персона» - это не просто меткое название, а подробное описание, которое помогает привлечь больше покупателей определенного типа путем персонализации маркетингового послания в соответствии с их потребностями.

У большинства компаний есть несколько аватаров клиентов, однако не стоит перегибать палку, выдумывая десятки категорий. Начните с небольшого количества, а уже в процессе работы вы увидите, на какие подкатегории можно разбить выделенные вами группы. Для начала достаточно 1-5 категорий.

Портрет покупателя позволяет лучше понять, что ваши клиенты:

• думают;
• чувствуют;
• о чем волнуются;
• на что надеются;
• чего ожидают;
• что планируют;
• чему верят.

Основываясь на этой информации, вы сможете персонализировать маркетинговые кампании таким образом, чтобы взаимодействовать напрямую с различными сегментами рынка или вашими «персонами».

Негативные аватары клиентов

Помимо покупателей, которых вы хотите привлечь и удержать, вы можете столкнуться с клиентами, с которыми вам не захочется иметь дело. Так называемые «негативные персонажи» - это покупатели, которые вынуждают вас тратить на них время и ресурсы, при этом вероятность того, что они что-то купят, крайне мала или отсутствует. Например, таким персонажем может быть «надоедливая Катя», которая засыпает вас вопросами о том, как сидят на ней вещи, на каких условиях можно вернуть товар и можете ли вы «придержать» вещь для нее, и в результате ничего не покупает. Или «любительница возвратов Оля», которая покупает множество вещей и возвращает их в конце срока, в течение которого по условиям можно вернуть товар. При этом есть подозрения, что вещи были в употреблении, за счет чего их сложнее перепродать.

«Негативные» персонажи снижают ваши доходы и мешают обслуживать «идеальных» клиентов. Поэтому при создании маркетингового послания необходимо помнить об этом и постараться сделать так, чтобы такие покупатели не захотели иметь с вами дело.

Поиск своих целевых покупателей

Чтобы составить список своих «персонажей», необходимо собрать как можно больше информации о них, чтобы лучше понимать, почему они покупают у вас. Источники такой информации могут включать:

Чтобы создать собственный портрет покупателя (buyer persona), попытайтесь собрать полную картину того, кем он является. При этом необходимо учитывать такие аспекты, как:

• демография (возраст, пол, уровень доходов, образование);
• психографические данные (интересы, убеждения, личные качества);
• почему он купил ваш продукт (главная цель);
• где он купил ваш продукт (в розничном магазине, в интернете, в дисконт-центре);
• как используется продукт (какие функции наиболее важны);
• какие решения дает ваш продукт (как он улучшает жизнь покупателя, какие проблемы решает);
• как часто он покупает ваш продукт;
• препятствия (по каким причинам он может не купить ваш продукт);
• предпочтения в плане взаимосвязи клиента и продавца (e-mail, телефон, текст).

В комплексе эти характеристики помогут вам составить портреты ваших идеальных покупателей, благодаря чему вы сможете обращаться напрямую к ним, отвечая на их запросы и потребности и показывая, что ваш продукт является для них лучшим решением.

Знаете ли вы своих клиентов в лицо? Конечно, скажете вы, это женщины 20-45 лет… Но постойте! То, что вам кажется – не всегда истина о ваших клиентах. Итак, какой информацией о портретах клиентов вы должны обладать уже на старте, чтобы бизнес приносил вам доход? Об этом сегодняшний пост.

Даже если у вас уже есть готовый проект или бизнес, и тем более если есть база клиентов, то вам обязательно нужно знать, что это за база, из кого она состоит.

Ответьте себе на вопрос, что это за люди, чего они хотят. Лучше всего срабатывает техника, когда вы описываете конкретного человека. Как это сделать? Найдите того, кто уже у вас что-то покупал и возьмите у него интервью. Вы удивитесь, как много нового вам откроется о ваших покупателях.

Если же вы только начинаете, и покупателей пока нет, опишите 3-5 идеальных клиентов.

АВАТАР КЛИЕНТА

Чтобы не было эффекта сбора базы для количества, нужно иметь четкое представление, с кем вы хотите и с кем не хотите иметь дело. Да-да, антиаватар тоже существует, и это тот человек, с которым вы не хотите работать (например, в моем случае это тематика насилия, оружие, свастика и прочие дела, с которыми мне даже удаленно не хочется иметь дело).

Если ваша база составляет хотя бы 500 человек, с нее уже можно выбрать 3-5 аватаров для начальной работы. Идеальный вариант – когда у вас есть хотя бы 10-15 аватаров, под которых вы адаптируете свои предложения.

ВАЖНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ АВАТАРА

Идеальный аватар клиента содержит ответы на ряд важнейших вопросов помимо пола, имени и возраста. Какие еще ответы вы должны получить, прежде чем работать над построением воронки:

• как его зовут, сколько ему лет, и какого он пола
• какая проблема ее беспокоит
• как ваш продукт может помочь решить проблему
• кто может повлиять на принятие решения о покупке
• почему он не справится без вас
• после достижения результата как он будет чувствовать себя
• какие возражения могут возникнуть на разных этапах прохождения воронки
• как принимает решения и как действует на основании психотипа (экстраверт или интроверт)
• и другие вопросы, подробнее о которых я рассказала

СЕГМЕНТАЦИЯ

После того, как аватары готовы, мы с вами должны их просегментировать, а иными словами разделить на группы по сходным признакам. Самым простым способом при небольшой базе могут быть:

Ø Мужчины – женщины

Ø Клианты – подписчики

Ø По городам

Ø По странам

Ø По возрасту

Ø По интересам (какой магнит запросили)

В следующей статье мы разберем, что делать с получившимися аватарами и сегментами и как строить автоматизированные воронки продаж с высокой окупаемостью, опираясь на аватары и сегменты базы.

Задача на сегодня – прописать минимум 3 аватара и отсегментировать свою базу. Пишите в комментариях, что у вас получилось, а я дам ответ на самые интересные отчеты.

Оболочка Аватара из фильма Джеймса Кэмерона схожа с портретом идеального покупателя. Мы тоже примериваем на себя чужую голову, пытаясь понять желания и страхи нашей аудитории.

В нашем случае, мы тоже должны телепатически погрузиться в тело нашего идеального потенциального клиента. Мы сможем понаблюдать за его привычками, мыслями, поведением. И сделаем выводы, которые помогут нам создать предложение, от которого нельзя отказаться...

Как создать Аватар?

Инструкция создания следующая:

1. Разработать опросник для своих клиентов.

Сфера деятельности и должность

Возраст

Какая у них самая большая проблема, связанная с ____ (вашим товаром, услугой)?

Какое у них главное препятствие, которое не позволяет достичь результата?

Какого результата они хотят достичь, с помощью ____ (вашим товаром, услугой)?

Что им принесет в духовном и эмоциональном плане достижение этого результата?

Насколько они опытны в ____ (вашей теме) по шкале от 1 до 10? И чем они мотивируют свой уровень?

Какие у них страхи, относительно вашей темы (может не успеть за конкурентами, банкротство и т.д.)?

Что их раздражает и злит?

Есть ли у них свой специфический язык?

Кто еще пытается продать им похожие товары/услуги и почему у них это не получается? Читайте также: - Каков их прошлый опыт?

Сформируйте свои вопросы, опираясь на этот список. Видите клиентов вживую- заполняйте вживую. Общаетесь удаленно – через интернет. Опросник можно напечатать на бумаге или через создание формы опросов в Google, в социальных сетях, на сервисах опросов. После этого вам нужно...

2. Получить ответы от своей аудитории.

Чтобы мотивировать людей ответить на вопросы, предложите им ценный подарок или придумайте иной способ мотивации. Не жадничайте. То, что вы получите взамен, сможет принести вам и богатство, и славу. Понимание своей целевой аудитории – является главным фундаментом в прибыльном маркетинге. А маркетинг - это как мы знаем – основа любого успешного бизнеса.

Рекомендуется отводить на опрос не меньше 3 дней. Вы должны сами определить время, исходя из целей и обстоятельств (может вы захотите привлечь несколько партнеров или у вас большая база клиентов, и вы хотите получить как можно больший отклик). Ответят не все, но тех, кто ответит, вам хватит.

3. Выделите общее, что есть у ваших клиентов.

Определите наиболее часто встречающиеся желания, боли и потребности ваших клиентов, отбросив все лишнее. Выпишите их отдельно, чтобы было легче работать дальше.

4. Создайте Аватар, вложив в него все общее от ваших клиентов.

После того, как вы собрали информацию, вам нужно создать единый образ клиента.

1. Нарисуйте на бумаге голову идеального клиента. Или представьте перед собой бестелесный фантом клиента.

2. Мысленно вставьте все то общее, что вы определили в голову на картинке или голову фантома.